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Qu'est-ce que le Marketing Social?
Le marketing social est devenu un moyen de distribution important des
produits de santé indispensables aux populations à faibles
revenus dans les pays en voie de développement, ainsi qu'un moyen
d'incitation à l'usage de ces produits. Population Service International
(PSI), une organisation non-gouvernementale à but non lucratif
basée à Washington, DC., et disposant d'antennes locales
dans presque 60 pays, est devenu le leader mondial du marketing social,
spécialisé dans la prévention du SIDA, le planning
familial, ainsi que la santé maternelle et infantile.
Dans sa pratique du marketing social, PSI distribue et vend des produits
de santé nécessaires aux personnes à faibles revenus
à travers les commerces de proximité et autres infrastructures
non-gouvernementales, tout en promouvant un comportement sain. PSI se
procure les produits en utilisant les dons de bailleurs de fonds ou
reçoit les produits directement des bailleurs. PSI établit
alors une antenne locale et un réseau de distribution dans le
pays en voie de développement en question (agissant souvent comme
son propre distributeur). PSI vend ses produits en gros et au détail
à travers les infrastructures existantes du pays, les produits
étant destinés essentiellement aux populations à
faibles revenus. Les marques de PSI sont apposées aux produits,
lesquels sont emballés de façon attrayante et vendus à
prix abordables pour les populations ciblées. Comme le prix de
vente est souvent inférieur au prix de revient, les contributions
des bailleurs constituent un élément vital dans le processus
du marketing social.
L'établissement d'un réseau de communication efficace
constitue un élément clé pour garantir le succès
du marketing social et encourager des pratiques sanitaires saines (y
compris le bon usage des produits). Cette communication se matérialise
à travers la promotion de produits de marque et de campagnes
d'éducation génériques. PSI a donc recours à
un ensemble de stratégies et de réseaux tels les médias
et les échanges interpersonnels dans le but d'atteindre le public
ciblé.
Voici quelques réponses à des questions fréquemment
posées sur le marketing social:
| Pourquoi a-t-on besoin du
marketing social? |
| Les méthodes de distribution traditionnelles des produits
de santé dans les pays en voie de développement ne
permettent d'atteindre généralement qu'une faible
partie de la population dans le besoin et rarement les plus démunis.
Les entités commerciales classiques vendent leurs produits
à des prix élevés que seul 1% de la population
a les moyens de se procurer et ne font pas de publicité pour
familiariser le grand public avec les produits de santé.
Les réseaux de santé publique n'ont généralement
pas assez de cliniques et distribuent des produits de santé
génériques que le consommateur n'apprécie pas
toujours. De plus, ces cliniques sont gérées par des
professionnels de la santé dont la formation ne les a pas
sensibilisés aux besoins du consommateur. Quant aux ministères
du gouvernement, ils sont limités dans le genre et la nature
des campagnes de sensibilisation qu'ils peuvent entreprendre. |
| Quels produits PSI vend-elle
à travers le marketing social et comment PSI obtient-elle
les produits? |
| A travers le marketing social, PSI distribue des préservatifs
contre le SIDA, une gamme de contraceptifs pour le planning familial,
et d'autres produits destinés essentiellement aux femmes
et aux enfants tels les sels de réhydratation orales, les
antibiotiques, sel iodé et moustiquaires. PSI reçoit
beaucoup de ces produits de fondations privées, d'organisations
internationales multilatérales, ou d'agences de développement
étrangères. D'autres fois, les bailleurs mettent des
fonds à la disposition de PSI qui s'approvisionne de produits
à bon prix sur le marché international ou les fabrique
soi-même. |
| Pourquoi vendre les produits
plutôt que d'en faire don? |
| Quand les produits sont distribués gratuitement, souvent
le bénéficiaire ne les apprécie pas à
leur juste valeur ou ne les utilise pas. Toutefois, il y a une autre
raison qui justifie la vente des produits, même si le prix
est dérisoire. En vendant les produits plutôt qu'en
les donnant, PSI mobilise les infrastrutures commerciales locales
et les commerçants sont financièrement motivés
pour stocker et vendre les produits. C'est pourquoi les produits
sont disponibles non seulement dans les petites cliniques publiques,
mais aussi dans le millier de phamarcies ou autres points de vente
et entités non gouvernmentales présents dans le pays
en question. En d'autres termes, les produits gratuits ne sont pas
directement accessibles à la majorité des personnes
qui en ont le plus besoin, alors que le recours au secteur privé
et aux infrastrucutres des ONG pour la distribution des produits
à prix réduit les rendent accessibles et abordables.
Ceux qui ne peuvent se permettre d'acheter un produit pourront continuer
de se le procurer gratuitement auprès des cliniques publiques. |
| Comment incite-t-on les consommateurs
à utiliser les produits PSI? |
| Dans certains cas, il existe une demande latente pour les produits
et la distribution efficace à prix raisonnable suffit pour
inciter à la consommation. Que cela soit le cas ou non, PSI
crée une demande croissante et maintient une vente soutenue
grâce à ses publicités et activités promotionnelles
innovatrices et efficaces. De même, PSI diffuse des programmes
génériques d'Information, d'Education et de Communication
(IEC) complémentaires, qui ne sont pas associés à
une marque spécifique mais qui incitent les individus à
adopter un comportement sanitaire sain. PSI a développé
et perfectionné des techniques pour utiliser les médias
de masse de façon optimale afin d'atteindre les populations
illetrées et géographiquement isolées. PSI
utilise des méthodes de communications aussi variées
que les moyens de transports comme support publicitaire, feuilletons
télévisuels, publicités sur le lieu de vente,
poêtes ambulants, panneaux d'affichages et spots de films.
Le feuilleton PSI « SIDA dans la Cité », produit
en Côte d'Ivoire, a remporté l'oscar FESPACO du Festival
de Film International pour le meilleur feuilleton. De même,
parmi les activités promotionnelles en Afrique du Sud, une
série TV populaire a remporté l'oscar William D. Novelli
pour son innovation dans le domaine du marketing social. |
| Qui finance les programmes
de PSI? |
| Les programmes de PSI sont financés par des fondations,
des bailleurs privés et des agences bilatérales et
multilatérales. Les fonds de sources privées sont
tout aussi importants que les fonds de sources gouvernementales
et inter-gouvernementales. Plutôt que de passer par le long
processus de mise à disposition de fonds par les bailleurs,
PSI a recours à des fonds privés pour rapidement démarrer
des activités et lorsque le besoin de fonds est urgent. Les
contributions d'agences gouvernementales et multilatérales
sont vitales parce qu'elles permettent à PSI de transformer
des projets pilotes financés par les fondations en projets
de plus longue durée étendus dans l'ensemble d'un
pays. Ainsi les fonds provenant des fondations portent leurs fruits. |
| Que fait PSI des revenus
générés par la vente des produits? |
| PSI est une organisation à but non lucratif qui ré-investit
tout les revenus dans ses programmes, réduisant ainsi la
charge financière des bailleurs. Il existe d'autres entités
pratiquant le marketing social qui gardent le revenu de leurs ventes,
leur but étant lucratif. |
| Pourquoi les programmes de
PSI génèrent-ils plus de ventes que d'autres programmes?
|
| PSI, à travers ses programmes de marketing social, distribue
beaucoup plus de produits, assure une présence précoce
sur le marché et génère des ventes élevés
plus rapidement que les programmes d'autres entités. Ceci
est dû en grande partie à l'expérience de PSI,
à l'esprit créatif et à la détermination
de son personnel. En effet, l'évaluation de certains individus
à PSI tient compte de la rapidité avec laquelle ils
peuvent lancer de nouveaux programmes et du taux de vente atteint.
PSI excelle dans le développement de marques et emballages
attrayants, dans le marketing de ses produits par le biais de réseaux
de distribution classiques et atypiques, ainsi que dans la vente
à bon marché. |
| Quelles parties des infrastructures
commerciales existantes sont mobilisées? |
| Les programmes de marketing social de PSI contribuent au développement
et à l'expansion des points de ventes locaux. Même
si PSI établit son propre réseau de distribution dans
la plupart des pays en voie de développement, PSI passe immanquablement
par des grossistes et des détaillants. De plus, PSI travaille
avec des agences publicitaires locales et d'autres agences de ce
genre afin de fournir des services qui font partie intégrale
des programmes de marketing social. Dans les cas où le pays
ne dispose pas d'infrastructures, PSI contribue à la formation
du personnel local et à la création d'entreprises
afin de développer les capacités commerciales du pays
et l'intégrer dans le réseau de marketing social.
Dans les pays anciennement socialistes, PSI a contribué à
la création de l'infrastructure commerciale locale en formant
les détaillants et entrepreneurs du secteur privé.
Les campagnes publicitaires de PSI stimulent aussi la vente de produits
similaires à ceux de PSI sur le marché local. Souvent,
lorsque PSI développe le marché local, de nouvelles
activités commerciales (comme la production sur place) voient
le jour. |
| Quels sont les rapports que
PSI entretient avec les gouvernements locaux et les ONG locales?
|
| PSI opère principalement dans le secteur privé,
mais ses projets font partie de programmes de santé gouvernementaux
et les complètent. Dans la plupart des cas, PSI entretient
des rapports officiels avec le gouvernement hôte, ou obtient
l'accord du gouvernement sans autres formalités pour opérer
dans le pays en question. Dans certains cas, PSI forme les fonctionnaires
du gouvernement aux techniques de marketing et de communications
afin qu'ils puissent mieux gérer les programmes de santé
publique. Dans la plupart des cas, PSI travaille en partenariat
avec une ONG locale, ou crée une telle entité si elle
n'existe pas. Le but est de progressivement mener l'ONG à
remplir plus de fonctions afin de garantir un développement
institutionnel durable. De plus en plus, PSI a recours aux ONG et
organisations locales pour distribuer ses produits dans des endroits
lointains ou difficiles d'accès. En général,
PSI forme ces organisations aux techniques de marketing et aux techniques
motivationnelles. Les produits de santé sont vendus aux ONG
aux prix des grossistes. Ensuite les ONG revendent les produits
dans les communautés environnantes aux prix du détaillant,
générant ainsi leur propre revenu. |
| Est-ce que les programmes
de marketing social peuvent devenir viables financièrement? |
| Oui, les programmes de marketing social dans les pays en voie
de développement relativement aisés peuvent devenir
partiellement ou entièrement viables financièrement
. En théorie, tout programme peut devenir viable si le prix
du produit est assez élevé pour couvrir tous les frais.
Toutefois, si on applique cette théorie dans tous les pays
en voie de développment et particulièrement les plus
pauvres, les produits seraient hors de prix pour la plupart des
personnes. PSI s'engage à servir les personnes à faibles
revenus. Même dans les cas où un programme de marketing
social ne peut devenir entièrement viable, PSI réussit
à couvrir la plupart des coûts opérationnels
grâce aux revenus générés par les ventes
et rend les programmes aussi viables que possible en gérant
les resssources des programmes efficacement, en diversifiant les
produits afin de répartir les frais généraux,
en vendant en grandes quantités afin de réduire le
prix unitaire et en vendant certains produits à prix plus
élevé afin de subventionner les produits moins chers. |
| Quels sont les différents
modèles de programmes de marketing social? |
| Dans un programme de marketing social type, on établit
une unité de management où coopère l'antenne
locale de PSI et l'institution locale. On fait de la publicité
et on vend en s'appuyant sur l'infrastructure locale. Certaines
entités de marketing social essaient d'utiliser des marques
standardisées disponibles sur tout le continent, tout en
gérant les programmes à partir de leur antenne régionnale,
mais ce système s'avère plus coûteux et moins
efficace. Le soi-disant « modèle du fabriquant »
de marketing social suppose l'octroi d'une subvention temporaire
à des fabriquants commerciaux et leurs agents de distribution,
et en contrepartie les produits bénéficient de plus
de publicité que normalement et/ou le prix de vente s'en
trouve réduit. Mais lorsque la subvention prend fin, la publicité
diminue, les prix de ventes augmentent généralement,
et les ventes chutent, notamment les ventes auprès des consommateurs
les plus démunis. PSI tente actuellement d'utiliser différents
modèles, y compris des variantes du modèle du fabriquant,
afin d'améliorer son efficacité. |
| Est-ce que le marketing
social est rentable et peut-on le qualifier de réussite? |
| Les programmes de PSI ont connu énormément de succès
grâce à leur efficacité, leur taux de vente,
leur incidence sur la réduction de la maladie et de la mortalité.
Pour la seule année 2001, PSI a paré à 470.000
de cas deVIH/SIDA, a pourvu plus de 9.5 millions de protection par
couple-an (ce qui équivaut à la prevention de 5.4
million de grossesses non desirées), a sauvé la vie
de 11.000 enfants qui seraient morts du paludisme, et a sauvé
la vie à de nombreux enfants qui seraient morts de déshydratation
causée par la diarrhée. Au Pakistan, en moins de deux
ans, PSI a incité 35 millions de consommateurs à utiliser
du sel iodé (ainsi permettant à de nombreux bébés
de grandir sainement plutôt que de souffrir d'une insuffisance
d'iode), et a réduit le taux de mortalité et morbidité
dans les familles à faibles revenus. PSI distribue des produits
à prix unitaire inférieur par rapport à d'autres
organisations de marketing social et par rapport à d'autres
réseaux de distribution. |
| Comment PSI s'assure-t-elle
du bon usage des produits de santé? |
| PSI et des organismes de recherche indépendants examinent
toujours minutieusement l'impact d'un projet sur les populations
par le biais d'enquêtes menées auprès de détaillants,
des études ponctuelles auprès des consommateurs, des
groupes d'études et des activités de recherches génériques
dites « KAP » (Connaissances, Attitudes et Pratiques).
Ces recherches permettent de garantir non seulement l'usage des
produits PSI, mais aussi un usage correct, garantissant ainsi un
impact maximal sur la santé. PSI joint un mode d'emploi à
tous ses produits et familiarise les vendeurs et le personnel médical
avec les produits PSI. |
| Dans quelle mesure PSI se
distingue-t-elle d'autres organisations de marketing social? |
| PSI gère ses projets de marketing social à travers
ses représentants résidents (locaux ou expatriés)
et le personnel local. Ce faisant, PSI est la seule organisation
avec un personnel conséquent expert dans l'offre et la demande
de programmes de marketing social et présent sur le terrain.
PSI a la chance de bénéficier d'un personnel talentueux,
fortement motivé, et expert en marketing, communications,
management financier et administratif. PSI est aussi la seule organisation
qui gère des programmes de marketing social (y compris les
éléments de marketing et de communication) dans les
domaines de la prévention du SIDA, de la santé maternelle
et infantile et du planning familial. Le taux de vente des produits
PSI est plus élevé et le prix unitaire est inférieur
par rapport à d'autres organisations qui pratiquent le marketing
social. PSI est une organisation à but non lucratif qui utlise
les revenus générés par les ventes pour couvrir
les coûts de ses projets. De plus, lorsque des fonds de bailleurs
ne sont pas disponibles, PSI tente de maintenir les activités
locales en cours grâce aux Fonds de Partenariat PSI qui, entre
autres, consistent une source d'aide financière. |
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